« Je hais la STIB bordel. »

Il vaut mieux ne pas être susceptible pour travailler à la Société des Transports intercommunaux de Bruxelles ! Il faut dire qu’avec 370 millions de voyages par an, 40.000 km parcourus chaque jour et leur lot d’aléas, la STIB est une cible privilégiée de la mauvaise humeur internautique. Mais à la STIB, on a fait le pari de la transparence et de l’humour. Et ça semble porter ses fruits. Johan Claes, Employer Branding & Sourcing Manager, nous explique en quoi la mise en place d’une vraie stratégie digitale a permis à la société de transformer (et améliorer) la relation client.

Johan Claes est arrivé à la STIB fin 2010. Venant tout droit d’une agence de communication dans le domaine RH, la mise en place d’une stratégie digitale était pour lui une évidence. « Ce n’était en effet pas parce que nous n’étions pas actifs sur les réseaux sociaux que les gens ne parlaient pas de la STIB, au contraire ! » Et dans une organisation comptant plus de 8.000 travailleurs, baliser la présence digitale n’était pas un luxe… Les départements d’emblée impliqués dans ce projet furent le service Marketing, les RH, le Service Presse, la Communication Externe et le Customer Care, autrement dit le service en première ligne avec les clients.

 
Après plusieurs essais, la stratégie social media a officiellement été sur les rails en 2012. « Avec l’aide de consultants externes, nous avons commencé par établir une structure de gestion des réseaux sociaux. Notre première étape était de les apprivoiser. Une des grandes interrogations des gens était alors : ‘Que répondre et comment réagir au paquet de critiques ?’ », raconte Johan Claes.

La STIB a donc commencé par former à l’utilisation des réseaux sociaux un certain nombre de personnes habilitées à porter la voix de l’entreprise sur la toile. « Il fallait adopter une autre façon de réagir, apprendre à ne pas prendre les critiques personnellement, et aussi savoir que parfois, il vaut mieux couper court… C’est un véritable métier ! »

Leçon n°1 : moins de critiques qu’imaginé !

De cette phase de rodage, la société a tiré ses premières leçons. A commencer par le fait que le nombre de critiques à gérer est largement surestimé. « Nous avons réalisé que beaucoup d’interventions sur les réseaux sociaux sont soit neutres pour notre entreprise, soit des critiques dues à une méconnaissance du fonctionnement de nos services », poursuit Johan Claes.

Leçon n°2 : informer avec transparence

Deuxième leçon, découlant de la première : au cours des premiers mois, la priorité est allée à l’information et à la rectification des informations incorrectes. D’après Johan Claes, ce travail de fond a payé. « Au bout d’un an, le taux de critiques a chuté fortement. Nous avons même vu des clients réagir eux-mêmes à certaines critiques pour donner des explications. » C’est clair que quand un client poste lui-même sur la toile un message avertissant que « s’il y a du retard sur la ligne X, c’est à cause d’une voiture qui se trouve en plein milieu de la voie », c’est bingo !

 
Johan Claes insiste sur l’importance d’avoir joué la carte de la transparence. « Comme nous sommes une société publique, les infos se savent davantage. Je n’ai donc aucun problème avec la transparence, puisque tout se saura de toute façon. Et les médias sociaux nous ont permis de comprendre que la transparence nous aidait plus qu’elle ne jouait contre nous. »

Leçon n° 3 : + d’humour = + d’humanité

Petit à petit, une nouvelle relation s’est (r)établie avec les clients et un vent de confiance a gagné la communication, au point qu’un tweet négatif n’est plus vu comme un ennemi. Comme dans ces vidéos diffusées en 2014 et 2015 à l’occasion de la journée mondiale de la gentillesse, où des employés lisent à voix haute une série des messages fleuris à propos de la STIB…

« Au fil du temps, nous avons pu nous permettre plus d’humour, ce qui rend la société plus humaine. » Johan Claes pense à la réponse d’une collaboratrice de la STIB au message d’un jeune sur Facebook en mars 2016, appelant à la grève le jour de la rentrée des classes. « Avant, nous n’aurions jamais pensé à répondre avec ce genre d’humour qui nous correspond aujourd’hui. »

Leçon n°4 : reprendre le contrôle

Après la première année, la stratégie digitale de la STIB est passée à une nouvelle étape. « Nous avons en effet commencé à lancer des discussions afin de garder un taux d’engagement. Ainsi, au lieu de subir, nous dirigeons maintenant les conversations. Parallèlement, si au début tout était beaucoup plus centralisé, maintenant nous laissons beaucoup plus de liberté aux collaborateurs. »

Des règles claires et de bon sens

Bien sûr, avec autant de collaborateurs, quelques couacs sont inévitables. En prévention, une charte en dix points a été diffusée à l’ensemble de l’entreprise. « Ce serait un peu suicidaire pour une société comme la nôtre de ne pas mettre de règles. Nous avons ici des gens de toutes origines, de tous niveaux d’éducation. Il fallait donc établir une ligne de conduite claire et applicable à tout le monde. Mais pour moi, ces règles sont tout simplement du bon sens, comme par exemple le fait de critiquer son employeur, c’est un peu se critiquer soi-même. » D’après Johan Claes, il n’est arrivé que rarement qu’un employé critique l’entreprise sur les réseaux sociaux après la mise en place de la Policy médias sociaux.

Par contre, la société ne peut éviter qu’un comportement inapproprié d’un membre du personnel fasse le buzz sur les réseaux sociaux… Comme ce chauffeur filmé avec ses pieds sur le tableau de bord en pleine conduite, ou un autre en train de lire son journal. « L’inconvénient des réseaux sociaux est que les gens vont généraliser, et que quand c’est sur YouTube, ça reste. Mais ces chauffeurs, qui ont directement été rappelés à l’ordre, sont des cas isolés. Ce film, on le verra et on le reverra, mais il faut relativiser. 99% de notre personnel n’a pas besoin qu’on lui dise que ce genre de situation est inacceptable. Donc pas de panique à bord : cette vidéo ne change rien pour la STIB ! »

Une stratégie du disque rayé

En tant que Sourcing Manager, Johan Claes utilise bien entendu les réseaux sociaux pour le recrutement de nouveaux talents. LinkedIn principalement. « Nous avons moins de risques de critiques sur LinkedIn, si bien que nous laissons une totale liberté aux collaborateurs sur ce média. Nous incitons par tous les moyens nos collaborateurs à aller sur les pages carrières, à partager nos contenus. Mais même s’il y en a de plus en plus qui suivent,  nous ne pouvons obliger nos 8.000 collaborateurs à s’inscrire sur LinkedIn. Je constate aussi qu’un grand nombre de collaborateurs sont toujours réfractaires aux réseaux sociaux. »

Cependant, Johan Claes admet que c’est une stratégie du disque rayé : les gens y pensent aujourd’hui, pas forcément demain. « Je fais donc en sorte de leur en parler régulièrement, souvent de façon informelle.»


Il explique que la crainte de certains membres de la société est que si l’on pousse tous les collaborateurs à s’inscrire sur LinkedIn, ceux-ci risquent d’être démarchés par d’autres recruteurs. « Certes, mais nous aussi faisons cela ! Si quelqu’un veut quitter la société, avec ou sans LinkedIn, il le fera. Et s’il est bien ici, il restera. C’est un autre point de vue, qui nous oblige à nous remettre en question. »

Des changements visibles

Aujourd’hui, Johan Claes constate que la stratégie social media de la STIB paie. « Nous sommes par exemple passé de 6,5/10 à 7/10 dans le baromètre de satisfaction client. Bien sûr, il y a encore du boulot, mais cette amélioration est très intéressante ! De plus, nous recevons parfois de nos clients des informations et idées auxquelles nous n’avions pas pensé. »

Comment optimiser les médias ?

Le travail n’est cependant pas terminé. D’autres questions se posent pour la suite. « Comment gérer les nouvelles applications/plateformes ? Devons-nous les utiliser ou pas ? » Johan Claes veut rester ouvert, mais critique. « Pour les offres d’emploi, par exemple, je réalise que beaucoup de nouveaux médias nous apportent pas mal de flux, mais au bout du compte peu d’engagement. Quand j’ai commencé en 1999, il y avait 5 journaux. C’était facile. Aujourd’hui, on doit être à 100 ou 200 supports et outils différents pour diffuser des offres d’emploi. Nous allons donc devoir faire le tri. C’est notre gros challenge pour 2017 : sachant qu’il y a plus de 300 métiers différents à la STIB, comment optimiser nos recherches ? » Les autres articles sur ce sujet :

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