PME : les 10 questions que vous vous posez sur les journalistes

Quand on est entrepreneur, la presse peut être un formidable vecteur de notoriété. Mais comment se comporter face aux médias quand on est dirigeant de PME ? Comment « exister » aux yeux de journalistes surbookés ? Quelles sont les attentes des uns et des autres ?

Telle PME voudrait entrer en contact avec les journalistes mais ne sait pas comment s’y prendre. Une autre est échaudée par la façon dont les médias rendent compte de ses informations de façon partielle ou partiale. Une troisième entreprise a des choses objectivement intéressantes à montrer et à faire connaître, mais l’ignore totalement !

Je constate que, dans les trois cas, par manque de connaissance des rouages de la presse, ces entreprises restent muettes et ne ‘sortent pas du bois. Toute entreprise, même très petite, peut mettre en place un certain nombre de dispositions pour répondre aux sollicitations de la presse : c’est en tout cas mon credo.

Voici les questions qui, d’une manière générale, reviennent le plus souvent.

1. Les médias s’intéressent-ils aux PME ?

Il y a 20 ou 25 ans, il n’y avait tout simplement pas de service « Economie » dans les journaux. Au fil des ans, cette matière a pris de plus en plus de place dans les rédactions. Mais en-dehors des rubriques purement économiques, les médias sont aussi intéressés à relater une histoire, un parcours, un vécu.

L’aspect « proximité » joue beaucoup, car les lecteurs sont très intéressés de savoir ce qu’il y a « derrière la porte ». A vous dès lors de faire preuve d’imagination et de « raconter » votre entreprise, en faire une histoire, plutôt que d’asséner des chiffres bruts et désincarnés.

2. C’est quoi un journaliste ?

En Belgique, n’importe qui peut se dire journaliste… Mais n’importe qui ne peut pas se dire « journaliste professionnel » (ils sont 5000). Pour porter ce titre protégé par la loi, il faut en résumé avoir fait de cette activité sa profession principale. Concrètement, vous serez susceptibles de rencontrer : des femmes (1 journaliste sur 4), des indépendants (1 journaliste sur 5) ou des salariés, des stagiaires (journalistes débutants ou étudiants), des photographes, des cameramen, des preneurs de son (eux aussi portent le titre de journaliste professionnel), des correspondants pour les informations de proximité (conseil communal, sports…).

Les journalistes sont presque tous aujourd’hui des universitaires ou diplômés de hautes écoles. Savoir à qui vous avez affaire vous permettra de décoder la « demande », le schéma de pensée de votre visiteur. Et donc d’y répondre au mieux.

3. Quels journalistes dois-je contacter ?

Ne faisons pas une « montagne » du fichier presse. Rien ne sert d’aligner des dizaines de noms sur un fichier si vous ne savez pas à qui ils correspondent. Suivez l’actualité de votre secteur, regardez le nom du ou des journalistes qui signent le plus souvent ces articles.

Si vous êtes une PME active dans une niche d’activité bien précise, vous devrez ainsi isoler 3 ou 4 noms de journalistes « incontournables ». Suivez-les sur Twitter et regardez ce qui les fait réagir.

4. Et si c’est le journaliste qui me contacte ?

Ne pas paniquer : pourquoi imaginer directement une motivation négative dans le chef du journaliste ? Il est peut-être tout simplement en quête d’informations fiables, il cherche à illustrer un sujet d’actualité, et pour cela, il a besoin de personnes ressources…

En cas de pépin (accident, licenciements, dégât environnemental), n’attendez pas que l’information « mousse » auprès du personnel et du grand public pour donner finalement toutes les explications. Le mieux est de devancer les questions et de consigner les faits dans un communiqué : veillez à ce qu’il soit le plus exhaustif et précis possible, et ne vous cachez pas derrière votre attaché de presse une fois ce communiqué diffusé.

5. Puis-je demander de relire l’article avant sa parution ?

Généralement, les journalistes n’apprécient pas les demandes de relecture. C’est votre responsabilité de fournir une documentation la plus complète possible. Ce qu’on appelle les « quotes » (citations) peut à la limite faire l’objet d’une relecture, mais l’idéal est toujours d’en parler avant le début de l’interview et de fixer les « règles du jeu » préalablement.

La relecture ne doit pas être l’occasion de faire marche arrière, d’atténuer la nature ou la portée de ses déclarations, car cela altère la tonalité générale de l’article. Il s’agit d’éviter les erreurs, les mauvaises interprétations.

6. Comment savoir où et quand des articles paraissent sur mon entreprise ?

Dans le cas d’une conférence de presse, vous pouvez très bien demander à chaque journaliste d’inscrire sur une feuille son nom et le média qu’il représente. Vous saurez ainsi quels médias doivent être « surveillés ». Un bon plan : créez une alerte Google sur le nom de votre entreprise.

N’oubliez pas, si vous êtes membre d’une organisation professionnelle, que celle-ci dispose probablement d’une revue de presse. A éviter : demander au journaliste de vous envoyer un PDF de l’article qui est paru. Il a autre chose à faire et cela ferait passer le message que vous ne vous intéressez pas à son média.

7. Et si l’article publié contient des erreurs ?

Surtout restez zen et interrogez-vous sur l’éventuelle origine de l’erreur. Vérifiez l’exactitude des documents écrits que vous remettez. La même rigueur prévaut pour votre site internet et vos réseaux sociaux, qui doivent être scrupuleusement exacts et à jour. Cela étant, si l’erreur est manifeste, l’expérience montre que le démenti agressif n’est pas la meilleure formule. L’idéal est de prendre contact avec le journaliste pour lui signifier l’erreur et lui donner un complément d’information.

Résistez à l’envie de contacter son supérieur hiérarchique pour « régler vos comptes ». Si malgré tout vous estimez que la mise au point « diplomatique » ne suffit pas, le mieux est de demander un droit de réponse.

8. Puis-je mettre les articles sur mon site internet ?

La tentation est grande de photocopier les articles, de les distribuer à votre personnel, à votre conseil d’administration, voire de les publier sur votre site internet ou dans votre journal interne… Attention ! Tout n’est pas permis dans ce domaine, loin de là… Pour les articles en libre accès sur le web, pas de souci, faites un hyperlien qui renvoie vers la source.

Mais si l’accès est protégé, seul le journaliste ou, après cession, l’ayant droit (l’éditeur le plus souvent) a la possibilité d’autoriser la reproduction d’un article. Le plus sûr : ne faites ni photocopie et ni scan de l’article, mais faites-en plutôt un résumé. Vous êtes inattaquable pour autant que ce résumé n’ait pas de caractéristiques fondamentales communes avec l’article de base. Et vérifiez sur le site www.copiepresse.be les usages autorisés ou interdits des publications de presse.

9. Les nouveaux médias : qu’est-ce que ça change pour moi ?

Terminé le temps où on s’informait le matin via les journaux, le midi via la radio, et le soir au journal télévisé. Désormais – avec les réseaux sociaux – l’info est un robinet continu. Est-ce que cela vous oblige à vous transformer en Twitto compulsif… ? Non, mais vous feriez bien de vous y intéresser. Les réseaux sociaux sont utiles pour dialoguer avec les journalistes.

Restez attentifs aux besoins, aux contraintes et aux attentes multimédias de journalistes que vous rencontrez : prévoyez, par exemple, la possibilité de tourner des images dans l’entreprise, mettez des illustrations et des infographies à disposition… Inscrivez les relations presse dans une politique permanente et cohérente. Le long terme est plus que jamais de mise, même face à des médias soumis à l’immédiateté.

10. Faut-il tout dire aux journalistes ?

Cette question de la transparence et de l’ouverture ne cesse d’agiter les débats entre journalistes et chefs d’entreprise. En général, le plaidoyer va dans le sens d’une ouverture maximale (dites-vous bien que si vous ne parlez pas, d’autres s’en chargeront à votre place…). Mais il arrive qu’en pratiquant cette transparence, l’entreprise reçoive des « claques » et dès lors remette en question la valeur ajoutée de cette ouverture.

Par ailleurs, l’entreprise continue à estimer qu’il lui appartient de gérer sa réputation. C’est pourquoi ouverture « maximale » ne veut pas dire « totale » ; il est en effet des situations où un chef d’entreprise peut refuser de s’exprimer. Au-delà du poids des mots et du choc des photos, tout l’art consiste à rester crédible et disponible, et ne pas se fermer dès que la conjoncture est un peu en retrait…

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