« Pourrais-tu donner une conférence sur les relations avec la presse ? »
J’ai tout de suite accepté la demande des organisateurs du salon Objectif Com’ 2015. Et tant qu’à faire, autant me concentrer sur le point de vue de mes confrères. « Qu’est-ce qui vous agace quand des entrepreneurs ou futurs entrepreneurs vous contactent ? »
J’ai donc sondé plusieurs journalistes de la presse écrite. Petit tour de la question en huit (mauvaises) habitudes particulièrement énervantes…
1. Des mails peu pratiques et sans relief
Les journalistes ont besoin d’efficacité et de rapidité. Les boîtes mails, dans les rédactions comme ailleurs, sont saturées. Il faut donc veiller à ce que l’accès à l’information soit rapide et sans obstacle. Or, rien de plus pénible que des mails sans synthèse ni mots-clés, sans tri ou hiérarchie de l’information… Des mails où tout doit être passé en revue avant de pouvoir trouver l’information essentielle. Ou au contraire des mails (trop) succincts, qui ne permettent pas de juger rapidement de leur importance/pertinence.2. Des informations incomplètes
Par définition, l’outil utilisé pour annoncer une actualité aux journalistes est le communiqué de presse. Le titre et les premières lignes seront déterminants. Un bon titre de communiqué n’a pas besoin d’être court ni ressembler à un slogan publicitaire. Il doit avant tout faire apparaître clairement ce que l’on annonce, et en quoi c’est original/important/nouveau… Bref, digne d’intérêt.
Ensuite, après avoir lu ce communiqué, le journaliste ne doit quasi plus se poser de questions. Le document répond à toutes les questions essentielles : Quoi ? Qui ? Quand ? Où ? Comment ?
3. Pas de photos, ou de mauvaise qualité
Pour certains médias, le fait de disposer de photos ou d’images de qualité peut être déterminant pour publier (ou pas) un article. Mieux vaut donc prévoir un stock de bonnes photos (et le renouveler de temps à autre !). Veillez à ce que ces photos soient aisément accessibles. C’est parfois la croix et la bannière pour les obtenir, avec des procédures qui ralentissent le travail du journaliste. Les pressés pourront être tentés de laisser tomber purement et simplement le sujet..@LilianeFanello : « la photo peut être déterminante pour un communiqué de presse : pas de HD, pas d’accès avec login » LT #objcom
— REPUTATION 365 (@reputation365) 24 Février 2015
4. Le manque de pertinence
Recevoir des communiqués sans intérêt ou mal ciblés est très agaçant. Avant d’envoyer un message, veillez à réfléchir à votre message et vous assurer que vous l’envoyez à la bonne personne. Cela suppose de vous intéresser à votre destinataire :- Quel genre de thème aborde-t-il en général ?
- Pour quelle rubrique/quelle émission ?
- Comment les traite-t-il ?
- Quel est le média et quel est son public ?
Elle raconte par exemple que dans le cadre de sa rubrique « bien manger », elle a reçu une multitude de pots de Nutella, alors qu’elle n’a jamais parlé de ce produit dans sa rubrique. « Les responsables de la communication de Ferrero n’ont pourtant jamais pris la peine de me contacter pour ajuster le tir. »
A côté, un « petit » chocolatier comme Benoît Nihant (Liège) a su faire la différence avec l’envoi d’une minuscule boîte contenant juste quatre petits chocolats, un mot d’accompagnement personnalisé, et un simple contact pour savoir ce qu’elle a pensé des chocolats.
5. Rien d’intéressant
Tout le monde n’est pas égal devant les journalistes. Pour que ceux-ci aient envie de parler de vous, il faut que votre actualité en vaille la peine. Soit parce qu’elle est originale, sympa, neuve, significative (un contrat important, des retombées pour la région, des créations d’emploi…), ou parce qu’elle apporte une vraie valeur ajoutée au public. « Quand je reçois le centième communiqué de créateur de cupcake ou de bijoux, c’est difficile d’en faire quelque chose », avoue une journaliste.6. Le contrôle et les relectures
Beaucoup de journalistes s’en plaignent : les demandes de relecture deviennent une habitude. Pourtant, un journaliste n’est pas tenu (et n’en a d’ailleurs généralement pas envie) de vous faire relire son article avant la parution. Dans le même ordre d’idée, les interviews contrôlées par les services communication sont, elles aussi, de nature à instaurer un climat de méfiance. Un conseil : laissez les journalistes faire leur métier !7. Pas de personne de contact, ou pas disponible
Il est assez incroyable d’appeler en vain la personne de contact mentionnée dans un communiqué de presse, parce qu’elle n’est pas joignable. Ce genre de situation arrive plus souvent qu’on ne l’imagine ! Si vous décidez de communiquer vers la presse, faites en sorte d’être disponible pour une interview.8. Le « harcèlement »
Une fois votre communiqué envoyé, cela vaut parfois la peine de relancer le journaliste. Il n’a peut-être tout simplement pas vu votre mail. Ou peut-être que ce genre d’information ne l’intéresse pas pour différentes raisons : autant le savoir ! C’est du moins ce que conseillent certains journalistes. « Ce qui marche, c’est le coup de fil gentil… » Faites-le cependant sans être intrusif ni harcelant. Pas la peine d’appeler 25 fois pour savoir quand on s’occupera de votre info !En conclusion
Pour augmenter vos chances d’intéresser les journalistes, commencez par vous intéresser à ce qu’ils font et à la manière dont ils travaillent. Cela vous demandera du temps et de la curiosité, mais ça vous permettra de mieux cibler vos communiqués. La pertinence et l’efficacité de vos messages sont en effet les premières clés d’une relation optimale avec la presse. Ensuite, faites preuve de constance et de persévérance. Ce n’est en effet pas parce que votre démarche n’a pas été concluante une première fois que vous devez abandonner. Privilégiez les contacts personnalisés et de qualité, plutôt que des envois répétitifs et non réfléchis. La qualité avant la quantité…Vous éviterez ainsi « l’effet Nutella » !
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