« Je ne suis pas Reputation Manager, la réputation ne se gère pas. »

Ambassadeur de la réputation : un nouveau métier chez le n°1 mondial de l’assurance.

Avec plus de 160.000 collaborateurs dans 59 pays et plus de 100 millions de clients, le groupe Axa a une place de premier plan à défendre. Ambassadeur de la réputation en Belgique, Vincent Joye nous parle de sa fonction. Un nouveau poste particulier dans l’entreprise.

Axa est la première marque d’assurance au monde. En Belgique, l’entreprise compte quelque 2,9 millions de clients et 4.100 membres du personnel du côté assurances. Ça fait un paquet de monde susceptible de parler un jour ou l’autre d’Axa sur les réseaux sociaux !
Pour suivre toutes ces discussions et détecter les menaces potentielles pour la réputation du groupe, Axa a incité ses entités à créer le poste d’ambassadeur de la réputation. « Ambassadeur », et non « Manager ». « Car la réputation ne se gère pas », précise le Reputation Ambassador belge, Vincent Joye, qui se considère davantage comme un représentant de l’entreprise, un protecteur de son image.

Avec les réseaux sociaux, tout peut s’emballer très vite.

Pour lui, la réputation exige une réactivité à toute épreuve. « On anticipe du mieux possible, mais on sait qu’avec les réseaux sociaux, on ne peut pas anticiper à 100% et tout peut s’emballer très vite. ». Heureusement, les audits sur la réputation d’Axa indiquent que l’entreprise jouit d’une réputation relativement bonne. Jusqu’ici en tout cas, Axa n’a pas réellement eu de situation difficile à gérer en la matière. « Mais nous devons tout de même être prêts à réagir très vite à toute situation qui pourrait menacer celle-ci. »

4.100 salariés à l’affût

Alors, en quoi consiste exactement ce job de Reputation Ambassador ? « En Belgique, la fonction a été créée en octobre 2014, ce qui ne veut pas dire qu’on n’intervenait pas avant dans ce domaine. Mais l’avantage est d’avoir maintenant un point de référence unique pour tout ce qui touche à la réputation. N’importe quel collaborateur d’Axa qui détecterait des discussions négatives ou des dangers potentiels en matière de réputation sur les réseaux sociaux sait désormais vers qui faire remonter le problème. »

Règle numéro 1 : agir vite

Une fois l’info à sa disposition, Vincent Joye doit d’abord faire le tri. « Il y a des situations où il n’est pas nécessaire d’agir. » D’autres exigent une action/réaction pour éviter tout dérapage.
« Le défi est donc d’être averti de tout danger potentiel le plus rapidement possible. » Pour cela, Axa a mis sur pied une série de mesures pour favoriser la rapidité de réaction. La création du poste d’ambassadeur en est une. La mise en place d’une politique et d’une charte liée à l’utilisation des réseaux sociaux au sein d’Axa en est une autre. « Nous avons par exemple une charte destinée à faire prendre conscience aux collaborateurs de ce qu’ils peuvent dire ou pas sur les réseaux sociaux. »

Raccourcir les circuits internes

Ensuite, pour pouvoir agir vite – lorsqu’un client mécontent se manifeste sur les réseaux sociaux par exemple – le défi de Vincent Joye est d’apporter rapidement une solution adéquate au mécontent. « Pour cela, j’ai besoin d’un réseau interne complet. Certaines situations peuvent nécessiter différentes compétences de l’entreprise. C’est pourquoi je dois avoir des points de contact uniques dans les différents services de l’entreprise. Cela me permet de traiter plus vite les dossiers. »
Il est clair que cette vigilance constante à propos de la réputation change la manière de travailler. « Dans une grande structure comme celle d’Axa, il est parfois difficile de trouver la bonne personne. Alors que maintenant, j’ai créé un petit réseau interne qui permet de raccourcir au maximum les processus. » Vincent Joye décrit ainsi son job plutôt comme un rôle de coordination. « Je réceptionne les infos, je fais le tri, je contacte les personnes adéquates en interne pour savoir comment agir, puis j’agis. »

Se tenir prêt pour le jour où…

Le Reputation Ambassador a été intégré dans la cellule communication et porte aussi la casquette « communication de crise ». Mais de crise, il n’a pas encore été question. Alors en attendant, Vincent Joye se prépare à toute éventualité. « Axa a créé un Global Reputation Network qui réunit, une fois par mois, les Reputation Ambassadors des autres pays. L’objectif est d’aborder les risques qui pourraient survenir au niveau du groupe. C’est aussi un moment extrêmement important de partage d’expériences. »
C’est là qu’il a par exemple pu constater qu’il n’y pas de réelle différence culturelle dans la manière de traiter les problèmes. « En revanche, je vois qu’en Belgique, nous avons la chance d’avoir peu de réactions agressives sur les réseaux sociaux. Celles-ci sont par contre plus courantes dans les pays anglo-saxons. »

Vous avez aimé cet article ? Partagez-le !