0 0 Flares ×

« Nul n’est censé ignorer Google ». C’était l’accroche du séminaire organisé par le cabinet Liedekerke et notre agence REPUTATION 365 le 5 février 2015 à Bruxelles.

L’occasion de montrer que ces deux mondes en apparence aux antipodes sont pourtant complémentaires pour construire et défendre sa réputation. Chefs d’entreprise, juristes, responsables marketing, reputation managers, journalistes, ils étaient une centaine à nous avoir rejoints à l’Hôtel Hilton pour cette conférence inédite.

De la réputation à l’e-réputation

Lors de cette conférence, nous avons expliqué que :
  • la réputation se joue autant en ligne qu’hors ligne,
  • la crise de communication est un risque pour chaque entreprise, surtout si elle n’utilise pas les réseaux sociaux comme outil de veille et de dialogue,
  • la meilleure défense reste la construction d’une identité en ligne forte et à l’écoute.

L’avocat Peter Craddock et le communicant Nicolas Vanderbiest

Pour développer ces enjeux sans tomber dans une ambiance anxiogène, il nous fallait deux orateurs au style différent, issus de deux mondes qui ne se croisent pas assez, pour proposer une présentation commune mêlant rigueur, conseils, cas concrets… et humour.
Avocat ascendant e-marketing, ce n’est pas un profil courant. Peter Craddock fait partie du Commercial and Litigation Practice Group du cabinet Liedekerke. Sa pratique est centrée sur le droit de la propriété intellectuelle et des technologies de l’information (IP/IT), le marketing en ligne, la protection des données à caractère personnel et l’e-réputation.
ereplaw-nicolas_125Assistant en relations publiques à l’UCL et blogueur, Nicolas Vanderbiest scrute et décortique avec un regard acéré les crises de réputation des organisations sur le net. Observateur averti, il ouvre à l’occasion de cette conférence son labo riche de mille et un cas sur l’e-réputation. Ses analyses et cartographies d’influence, il les partage aussi sur différents blogs, notamment le sien : Reputatio Lab

1. Crises de communication : les nouveaux facteurs déclenchant

« Partez du principe que tout peut être filmé, donc rendu public ». Chacun a désormais dans sa poche un appareil photo, une caméra, un micro et la possibilité de s’adresser immédiatement à la terre entière. Les employés sont devenus les principaux facteurs de crise. Parfois pour nuire à leur entreprise, plus souvent par insouciance ou pour « faire le buzz ».
Raymonde Lepvrier fait pression sur les non-grévistes et devient figure du Web      
« Nouveau phénomène des réseaux sociaux : Les égéries éphémères. » D’illustres inconnus sont propulsés sous le feu des projecteurs. Le « quart d’heure de célébrité » prédit par Andy Warhol est arrivé. Mais il est très éphémère et devient vite incontrôlable quand les traces numériques remontent à la surface. Les entreprises doivent être très prudentes en associant leur image avec ces nouveaux ambassadeurs.

2. Ce qui a changé dans la communication de crise à l’heure du web

Nous laissons des traces et Google permet d’y accéder en quelques clics. Des pans entiers de nos vies peuvent refaire surface à tout moment sans mise en perspective et souvent sans vérification approfondie.
Hier, pour dresser le profil d’une personne, il fallait fouiller ses poubelles, la faire suivre, fréquenter les mêmes lieux, avoir accès à des données confidentielles. Aujourd’hui, l’internaute peut mener sa propre enquête depuis son smartphone, relayant des scoops, des simplismes ou des rumeurs. « Désormais, il faut voir le public comme un média à part entière »
Juillet 2009 : Amedi Coulibaly, le tueur de l'Hyper Cacher, est présenté comme un modèle d'intégration à Nicolas Sarkozy
Comment trouver des homosexuels en Iran ? Avec Graphsearch de Facebook, bien sûr...
Avec Twitter, cartographier les réseaux d'influence devient possible.
« la justice du Web peut prendre le pas sur la justice des tribunaux ». Depuis cette conférence, le scandale #Swissleaks est venu donner une nouvelle illustration à ces traces qui remontent du passé. Le nom de Gad Elmaleh est apparu dans la liste des fraudeurs. La virulence des attaques sur les réseaux sociaux a été proportionnelle à sa côté de popularité et aux valeurs qu’il revendiquait (La Libre). C’est ce que Nicolas Vanderbiest appelle « la théorie du marqueur temporel »

3. L’importance de réagir vite et bien

Quand le canard enchainé dévoile que la SNCF a commandé 2000 rames de TER mais que de nombreux quais sont trop étroits et devront être modifiés, la SNCF devient la risée du Web en quelques heures. D’abord parce qu’une entreprise publique est un bouc émissaire idéal donnant lieu à toutes les blagues virales et parce que les premières communications officielles étaient purement factuelles là où il aurait fallu de la compréhension. Il fallait réagir vite et bien. Malheureusement, le début de cette communication de crise a alimenté la crise. Derrière ce bad buzz idiot, il y a une autre vérité invisible : cette crise a vraisemblablement été téléguidée pour des raisons politiciennes. Pourtant, ni les medias, ni le public ne s’en sont fait l’écho. Preuve que « sur le Web, ce qui compte ce n’est pas la vérité, mais ce qui est vraisemblable. » L’analyse de cette crise par Nicolas est passionnante

4. L’importance d’être présent en permanence

Il faut écouter ce qu’on dit de vous sur Internet, de nombreux outils existent : de la simple alerte sur un mot clé à des plateformes d’analyses et d’aide à la décision. Il faut soigner sa présence sur Google. Au-delà des cinq premiers résultats, les liens sont très peu cliqués.
Le triangle d'or de Google ou le F-pattern
Il faut être présent face à ses détracteurs. Ce qui compte, c’est le message principal. L’opposition permet de se construire une identité.

5. L’avocat, un rempart contre l’effet Streisand

L’effet Streisand, cet effet boomerang qui démultiplie la crise en propulsant au grand jour ce que vous vouliez faire disparaître. L’exemple historique de Barbra Streisand qui a donné son nom à cette théorie est déjà ancien mais les cas se multiplient.
Septembre 2013 : l'AFP diffuse une photo peu valorisante de François Hollande avant de se raviser et d'en demander la suppression à tous les destinataires. Effet Streisand garanti.
  • « Il ne faut pas chercher à tout prix à censurer, à faire taire ou à faire pression. ». Il faut privilégier le dialogue plutôt que la communication unilatérale. Que ce soit sur les réseaux sociaux ou depuis votre département juridique.
  • « Pensez à la confidentialité entre avocats. » Et prenez en compte le contexte, l’environnement de l’affaire et ses parties prenantes.
  • « Il n’y a pas de théorie, il n’y a que la méthode la plus appropriée. »
Peter Craddock insiste encore « Eviter la crise, c’est un doux rêve. En réalité, vous voudrez la gérer et en limiter les dommages.(…) Rectification, désindexation, anonymisation, suppression ? Réfléchissez avant de demander à votre avocat. Et réfléchissez encore. »

Conclusion : ANTICIPEZ !

La réputation en ligne et hors ligne se joue dans la durée. Votre rempart contre une crise de communication, c’est une stratégie construite au fil du temps, cohérente avec votre environnement et basée sur le dialogue. Et c’est Alain Gerlache, journaliste à la RTBF qui le résume en un tweet :
voir les photos de cet événement
0 Twitter 0 LinkedIn 0 Facebook 0 Google+ 0 Email -- 0 Flares ×